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继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?
2020-10-17 16:30:33 来源: 互联网

继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?[0]

探寻食品领域中最年轻的赛道,纵观整个市场来看,饮料行业或许能够“独领风骚”。

喜茶、元气森林等异军突起,短短几年间便在市场上有所占位。反观相对“高龄”的娃哈哈,尽管彼时凭借“营养快线”和“娃哈哈AD钙”横扫线下市场,但目前来看,饮料巨头已经疲态尽显,虽有“娃哈哈”品牌加持,但目前来看诸多探索更多的似乎是在进行品牌消耗。

其中,昨日,据中食财经获悉,继2010年跨界奶粉市场败北后,娃哈哈近日计划推出三款幼儿配方奶粉,重拾奶粉业务。值得注意的是,由于其奶粉配方注册号均来自于其他公司,被业内认为是“借腹生子”。这是继妙眠酸奶涉嫌传销事件后,娃哈哈面临的又一大质疑。另外,中国乳业分析师王丁棉表示,若娃哈哈并未对注册配方相关企5e9业进行收购,或涉嫌买卖配方注册。而针对此事,娃哈哈目前并未做出回应。

01

十年摸索,再战奶粉市场?

继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?[1]

继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?[2]

据消息称,近日,娃哈哈将推出食青草幼儿配方奶粉(12-36月龄,3段)、娃哈哈幼儿配方牛奶粉(3段)和娃哈哈幼儿配方羊奶粉(3段)。而据资料显示,这已经不是娃哈哈第一次涉足奶粉市场。早在2010年,娃哈哈宣布推出委托荷兰与瑞士的公司贴牌加工的爱迪生婴幼儿配方奶粉,娃哈哈掌门人宗庆后提出了年销售100亿的战略目标;2018年7月和2019年4月,娃哈哈还先后推出羊奶粉品牌“莫尔希亚”、“智慧超人”。

不止如此,娃哈哈转战奶粉市场的念头由来已久。追溯到更远,2008年的三聚氰胺事件就曾被娃哈哈视为一次进入奶粉阵营的良机。据消息称,娃哈哈当时还参与了2008年底三鹿资产的竞拍,但最后却以失败告终。而且,从目前产品动销来看,以其淘宝旗舰店为例,销量最高的莫尔希亚中老年羊奶粉月销量也只有11单。

分析原因,据了解,娃哈哈多款奶粉产品推出时,直接对标惠氏、雅培等高端品牌。但回归自身,虽然娃哈哈已经在快消领域深耕多年,拥有强大的渠道背景。但并没有行业背书且奶粉领域和老本行饮料的渠道重合性并不高。娃哈哈原有“联销体”渠道使其在二三线城市和偏僻的农村乡镇紧密布网,但婴幼儿奶粉这样的专业消费品很难匹配上。俗话说“心急吃不了热豆腐”,此次新品的推出能否打动消费者,形势依旧严峻。

02

娃哈哈难逃品牌消耗?

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继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?[3]

随着新消费环境的到来,不难看出,零售巨头娃哈哈已经逐渐掉队。相对于曾经热销的营养快线等产品,消费者更愿意去消费主打0糖0卡0脂的新产品。因此,娃哈哈不得不去寻求新消费市场。而此次伸向奶粉领域,却暴露出哇哈哈的隐藏问题。

据中食财经查询发现,娃哈哈将推出的三款配方奶粉,其注册号均不属其所有。诺佰优幼儿配方奶粉(3段 )配方注册号为”国食注字YP20180151”,属企业为友谊乳业。锦蒄幼儿配方奶粉(3段)、萌臻较大婴儿配方羊奶粉(2段),配方注册号分别是“国食注字YP20190034”、“国食注字YP20190030”,属于展辉食品。另外,友谊乳业的大股东为展辉食品。通过进一步查阅,中食财经并未发现娃哈哈与友谊乳业、展辉食品有过相关的并购、收购等举措。

对此,王丁棉看来,娃哈哈要想发力婴幼儿配方奶粉,可以通过并购的方法来获取生产资格和配方注册,但如果是娃哈哈借用展辉食品的注册号进行婴配粉生产是不合规的行为,可能涉嫌买卖配方注册。乳业专家宋亮也表示,娃哈哈使用上述注册号应该是通过入资的方式收购了展辉食品和友谊乳业,或是和生产方达成了合作协议。但具体情况,娃哈哈方面并未做出回应。但这一质疑,难免会对娃哈哈品牌形象有所影响。

而此前不久,娃哈哈因“妙眠酸奶”的层级销售模式还被业内指出有传销之嫌。再纵观娃哈哈近年来的业务,网传投资150亿卖酒、开奶茶店、推出新品生气啵啵气泡水以及之前的奶粉业务等,虽多维尝试,但似乎都难掀波澜。卖酒业务最后也不了了之。除了消耗品牌之外,并无很大突破。

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“红海入局”,身陷还是破局?

继妙眠被指传销后,娃哈哈又被传“借腹生子”,饮料巨头慌不择路?[4]

从目前奶粉市场来看,娃哈哈已经错过了“市场蓝海”。数据显示,2005-2014年奶粉市场快速扩张,2015年以来,奶粉消费量增长的放缓,如今终端零售规模约为1500亿元。预计2023年零售端市场规模达到1600亿元,市场空间增量有限。

而且,近年来国产奶粉迅速崛起。飞鹤、澳优等企业市占率已经大幅提升,其中飞鹤国内市占率从2010年的4.3%提升至2019年的13.3%。同时,完达山、贝因美等企业的专业度也均比“半路出家”的娃哈哈更具优势。

对此,宋亮认为,娃哈哈再次看上奶粉市场,是想在该市场上获得一定份额,毕竟在整个食品行业里,婴儿奶粉仍然是一个高毛利行业。而曾定下“千亿营收目标”的娃哈哈,近年来业绩已经开始止步不前,甚至开始走下坡路。重新投向自己较为熟悉的奶粉领域,860不失为一个对策。

不过,值得注意的是,此次娃哈哈的关联企业展辉食品,前加比力(湖南)食品有限公司,因不合规生产,已是连续上了食品安全的黑名单。友谊乳业产品也曾被查出阪崎肠杆菌。

所以,不管是涉嫌买卖配方奶粉注册号,还是在选择合作伙伴上的纰漏,娃哈哈作为曾经的国民级品牌,在谋求发展的同时依旧要符合法律规范。四处撒网尝试或能探索出其真正发展之路,但与此同时,也要做好打持久战的准备,否则面临的只有淘汰。

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