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双十一看数据:GMV有多高,水分就有多深
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双十一看数据:GMV有多高,水分就有多深
2020-11-04 15:24:05 来源: 互联网

实际上,这几乎已经是直播行业里一个公开的秘密了,刷量不奇怪,不刷才奇怪。互联网科技博主阑夕几天前在微博上发布吐槽电商直播间观看数据掺水的小视频,里面详细介绍了直播业掺水的历史由来,以及对双十一数据传播动作之夸张的评价。

双十一看数据:GMV有多高,水分就有多深[0]

双十一看数据:GMV有多高,水分就有多深[1]

从技术角度上来说,1亿人同时进入一个域名进行访问、进行互动并进行下一步的购买,这一连串行为所需要的服务器带宽是不可想象的。此前在公众心目中印象比较深的明星鹿晗和关晓彤公布恋情,舆论热到直接把微博服务器弄崩溃了的地步,据新浪娱乐根据微博内部数据的统计,事件相关话题阅读量在10亿左右。王者荣耀巅峰时期的日活跃用户也不过1亿,同时在线人数基本可以达到千万水平,以直播带货的群众基础计算,数十万在线是常态,百万级已经是最大程度了。

淘宝直播的在线人数,可以说是玩了一个文字游戏。大V阑夕表示“虽然假得有点夸张,但是阿里是有解释权的,比如实时观看并不是指的人数,而是加权计算的数字而已。最后产生一个除了好看以外,毫无参照价值的数字”。你以为有1亿人不睡觉,跟你一起疯狂买买买,实际上这个数据可能只是进入人次。1000万人,每人进出10次,就算1个亿了。

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要挤掉GMV的水分看什么?复购、退货率和客单价!

衡量直播带货的真实效果,最重要是看三大业务指标:复购、退货率和客单价。

提升用户价值,是电商行业运营的革命性纲领。但是纯优惠券和红包驱动下的数据提升只是一时红火,用户价值并不能持续,甚至会陷入虚假繁荣的陷阱。提升客户价值更为有效的办法就是加强用户粘性、促进转化、提升复购。因此,复购率是整个电商行业的核心指标,当然也是直播电商平台的重要指标。

不过就直播带货行业而言,复购与否有很大一部分原因是网红主播的个人魅力在加持,因此直播电商平台和品牌商更为看重的是退货率和客单价这两个指标。

退货率直接关系着用户口碑和购买体验的好坏。此前,海豚智库分析师通过倒推得到的结果是在各个平台披露的GMV数值中,约有30%的未支付订单,10%的退货订单和10%的刷单。

也就是说,受品类影响,电商行业的综合退货率为10%左右,然而直播电商的退货率却远高于这个数据。前阿里巴巴B2B总裁卫哲曾透露,目前直播电商的退货率普遍在30%左右。

之所以造成这种现象,除了有用户冲动消费后的后悔心理,更主要的还是产品质量、使用场景是否与用户期望相匹配。在售后服务和用户口碑这一方面,大主播们的信誉、对行业研究的深度要远远高于中小主播。

此前WeMedia发布的9月主播带货排行,top10中,有6位主播的平均客单价都达到了百元以上。排行第八的罗永浩平均客单价是排行老四的辛巴的4.1倍。高客单价的背后,也代表了粉丝对罗永浩的信赖。而这种信赖,反过来又会促进消费潜力的挖掘和复购率的提升。

双十一看数据:GMV有多高,水分就有多深[2]

在经历大半年的野蛮生长后,直播带货的竞争越来越不局限于主播的颜值、粉丝、人设以及带货桥段,而是深入到了直播间的背后,选品、价格、服务、运营等成为专业主播的必争之地。

之所以大多数品牌商最终选择跟薇娅、罗永浩这样的网红主播合作,根本原因还是因为他们的个人影响力有更好的营销效果。薇娅、李佳琦、罗永浩的ROI很高,因为品牌商明白这部分投入相当于广告费。想进他们的直播间,品牌在价格上的过度让利势必会挤压很大一部分利润,最后很可能造成实际亏损,但是后续对产品销售的影响通常会有几个月的热度。

换句话讲,一次直播的高ROI不一定为品牌带来正收益,但一定会带来作用于后续创收的强大宣传作用,长期看来品牌或许可以达成稳定ROI。

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